Как построить сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов в четырёх странах за год
План действий, который позволил сделать х2,5 по выручке
Ex-управляющий партнер производственной компании рассказывает, как в B2B создать прочную и проверенную базу клиентов, и каким образом выстроить доверительные отношения с дилерами.
Ex-управляющий партнер производственной компании рассказывает, как в B2B создать прочную и проверенную базу клиентов, и каким образом выстроить доверительные отношения с дилерами.
Николай Белоусов,
резидент сообщества CLUB.ORG, предприниматель
Спикер — опытный предприниматель Николай Белоусов, который выступал управляющим производственной компании в 2020-2021 годах, и сделавший огромный вклад в развитие компании по описанной стратегии.
Друзья, привет!
Сообщество предпринимателей CLUB.ORG постоянно проводит онлайн-встречи, где мы друг с другом делимся полезным опытом.
Мы решили «переводить» наиболее интересные вебинары в формат статей, поэтому сегодня по шагам разберём путь построения сети дилеров на примере одной компании рынка бытовой вентиляции.
Также мы рассмотрим каналы привлечения клиентов и необходимые действия для масштабирования бизнеса — описанные механики применимы во многих сферах.
Спикер — опытный предприниматель Николай Белоусов, который выступал управляющим производственной компании в 2020-2021 годах, и сделавший огромный вклад в развитие компании по описанной стратегии.
Сообщество предпринимателей CLUB.ORG постоянно проводит онлайн-встречи, где мы друг с другом делимся полезным опытом.
Мы решили «переводить» наиболее интересные вебинары в формат статей, поэтому сегодня по шагам разберём путь построения сети дилеров на примере одной компании рынка бытовой вентиляции.
Также мы рассмотрим каналы привлечения клиентов и необходимые действия для масштабирования бизнеса — описанные механики применимы во многих сферах.
Спикер — опытный предприниматель Николай Белоусов, который выступал управляющим производственной компании в 2020-2021 годах, и сделавший огромный вклад в развитие компании по описанной стратегии.
1
Фундамент для масштабирования
До того, как начать привлекать дилеров, должна быть система, способная их обслужить. Эта система – фундамент для привлечения, и его формирование начинается с анализа целевой аудитории.
Я проанализировал имевшиеся данные из CRM на момент входа в компанию: базу клиентов, купивших продукцию хотя бы раз, и базу «отказников», а затем выделил ряд критериев с причинами покупки и причинами отказа.
Среди купивших на продукт 49% клиентов привлекло наличие в них увлажнителя, 28% была важна тишина работы (так как наши устройства устанавливались в спальне), также некоторые покупатели отмечали дизайн и малую стоимость обслуживания. Благодаря этому стало ясно, что важно конечному потребителю, как позиционировать продукт и на что давить при его продвижении. Это и легло в основу маркетинга.
Не обошелся стороной и анализ ЦА дилеров. Раскрою их некоторые ответы:
Что позитивного можно отметить при работе с компанией и что мешает продавать больше?
Позитивный отклик вызывали формат работы, быстрая скорость реакции на запросы, комфортное общение с менеджером. Важнее оказался ответ на вопрос «что мешает?»:
Как мы можем помочь с увеличением продаж?
Что порекомендуете улучшить в нашей работе или самом продукте?
Я проанализировал имевшиеся данные из CRM на момент входа в компанию: базу клиентов, купивших продукцию хотя бы раз, и базу «отказников», а затем выделил ряд критериев с причинами покупки и причинами отказа.
Среди купивших на продукт 49% клиентов привлекло наличие в них увлажнителя, 28% была важна тишина работы (так как наши устройства устанавливались в спальне), также некоторые покупатели отмечали дизайн и малую стоимость обслуживания. Благодаря этому стало ясно, что важно конечному потребителю, как позиционировать продукт и на что давить при его продвижении. Это и легло в основу маркетинга.
Не обошелся стороной и анализ ЦА дилеров. Раскрою их некоторые ответы:
Что позитивного можно отметить при работе с компанией и что мешает продавать больше?
Позитивный отклик вызывали формат работы, быстрая скорость реакции на запросы, комфортное общение с менеджером. Важнее оказался ответ на вопрос «что мешает?»:
- 17% отметили, что рады продавать, но клиенты не знают товар, а потому нет и заявок,
- у 13,8% опрошенных не было выделенного сотрудника по направлению, не было фокуса продаж на данный товар.
Как мы можем помочь с увеличением продаж?
- 24% предложили распространить рекламу в СМИ с целью обучения конечного клиента;
- 13,8% – снизить цену.
Что порекомендуете улучшить в нашей работе или самом продукте?
- 17,2%: снизить количество брака;
- 10,3%: организовать постоянное наличие товара;
- 10,3%: адаптировать продукт для работы при температурах -20°C и ниже.
2
Формирование оффера
К работе с возражениями мы подошли так: если дилер чего-то опасается и его что-то не устраивает, мы должны развеять опасения, усиленно поддержать его на начальных этапах совместной работы и наглядно показать преимущества сотрудничества с нами.
Далее приведены сами возражения потенциальных дилеров (В) и предложения (П):
В: Хочу максимальную скидку.
П: Отлично, возьмите разово под склад на сумму 350 тысяч или больше.
В: Продукт новый, боюсь вкладывать деньги.
П: Мы согласны вернуть деньги за первую партию, если что-то не понравится или вы передумаете.
В: О вас не знают, ваш товар не интересен.
П: Мы даём заявки, занимаемся пиаром и будем развивать регион.
В: Что делать, если будут рекламации и брак?
П: Берём ответственность на себя, работа с авторизированными сервисными центрами за наш счёт или даём подмену.
В: С конкурентами большая рентабельность.
П: Рентабельность в процентах больше, но абсолютная прибыль выше с нами, за счёт более высокого чека и стоимости товара. Математические расчёты от нас.
В: Не хотим везти товар из Москвы.
П: Хорошо, возьмите под склад. В течение трёх месяцев часть можно будет вернуть, а востребованный объём останется в наличии.
Модель розницы и B2B
После формирования офферов я рассчитал модель розницы в B2B. В расчётах учитывались стоимость привлечения, обработки, годовая выручка, маржа в рублях и процентах.
По результатам анализа было решено работать только с B2B клиентами, оставив розничного менеджера, чтобы продолжать исследовать розничный рынок (особенно тренды и действия конкурентов).
Ресурсы отдела продаж компании были распределены с розницы в B2B, менеджеров разбили по федеральным округам, в каждом из которых расположился окружной головной офис. Также включили в работу Казахстан, Украину и Беларусь, но из рабочих федеральных округов исключили Северо-Кавказский и Дальневосточный из-за дальности.
Критерии отбора дилеров. Воронка
Фундамент почти готов, но как понять, с кем работать и кому поставлять продукт? Для решения этой задачи были выделены критерии квалификации дилера:
Данные критерии позволили оптимизировать процессы поиска квалифицированных дилеров. Прошедшие по ним кандидаты направляются к обученным менеджерам для обсуждения условий сотрудничества.
Здесь начинается ключевой этап воронки, при котором вероятность продажи значительно повышается. В автосалонах это тест-драйв, в мебельных салонах это бесплатный замер, в нашем проекте – завлечение на встречу и персональная презентация. Опыт показал, что конверсия встречи в покупку – 75%, когда как звонки и письма не имеют видимой эффективности.
Массовое привлечение дилеров
В ходе анализа рынка возникла потребность поиска мест, где концентрация ЦА выше всего. Наиболее полезными стали источники:
Далее приведены сами возражения потенциальных дилеров (В) и предложения (П):
В: Хочу максимальную скидку.
П: Отлично, возьмите разово под склад на сумму 350 тысяч или больше.
В: Продукт новый, боюсь вкладывать деньги.
П: Мы согласны вернуть деньги за первую партию, если что-то не понравится или вы передумаете.
В: О вас не знают, ваш товар не интересен.
П: Мы даём заявки, занимаемся пиаром и будем развивать регион.
В: Что делать, если будут рекламации и брак?
П: Берём ответственность на себя, работа с авторизированными сервисными центрами за наш счёт или даём подмену.
В: С конкурентами большая рентабельность.
П: Рентабельность в процентах больше, но абсолютная прибыль выше с нами, за счёт более высокого чека и стоимости товара. Математические расчёты от нас.
В: Не хотим везти товар из Москвы.
П: Хорошо, возьмите под склад. В течение трёх месяцев часть можно будет вернуть, а востребованный объём останется в наличии.
Модель розницы и B2B
После формирования офферов я рассчитал модель розницы в B2B. В расчётах учитывались стоимость привлечения, обработки, годовая выручка, маржа в рублях и процентах.
По результатам анализа было решено работать только с B2B клиентами, оставив розничного менеджера, чтобы продолжать исследовать розничный рынок (особенно тренды и действия конкурентов).
Ресурсы отдела продаж компании были распределены с розницы в B2B, менеджеров разбили по федеральным округам, в каждом из которых расположился окружной головной офис. Также включили в работу Казахстан, Украину и Беларусь, но из рабочих федеральных округов исключили Северо-Кавказский и Дальневосточный из-за дальности.
Критерии отбора дилеров. Воронка
Фундамент почти готов, но как понять, с кем работать и кому поставлять продукт? Для решения этой задачи были выделены критерии квалификации дилера:
- Уже есть связь с нашим продуктом, работа происходит в нашем рынке (например, продажа кондиционеров). Как правило, такой дилер может имеет инструмент и может монтировать;
- Дилер готов продавать нашу продукцию, открыт к предложению;
- Он берёт продукт под склад. Это значит, что дилер имеет деньги для закупки, способен продавать через личные встречи с клиентом (конверсия выше, чем при удалённых продажах).
Данные критерии позволили оптимизировать процессы поиска квалифицированных дилеров. Прошедшие по ним кандидаты направляются к обученным менеджерам для обсуждения условий сотрудничества.
Здесь начинается ключевой этап воронки, при котором вероятность продажи значительно повышается. В автосалонах это тест-драйв, в мебельных салонах это бесплатный замер, в нашем проекте – завлечение на встречу и персональная презентация. Опыт показал, что конверсия встречи в покупку – 75%, когда как звонки и письма не имеют видимой эффективности.
Массовое привлечение дилеров
В ходе анализа рынка возникла потребность поиска мест, где концентрация ЦА выше всего. Наиболее полезными стали источники:
- Список официальных дилеров на сайтах конкурентов. Это вручную отобранные фавориты, с высоким шансом быть открытыми к более сильному предложению;
- Yandex и Google Карты;
- Базы 2ГИС.
После сбора баз данных с потенциальными дилерами началась работа по их привлечению. Для холодных баз карт и 2ГИС без понимания квалифицированности дилеров использовалась e-mail рассылка – самый быстрый способ получить отклик в B2B.
Для примера возьмём письмо от NimTech. Письму или баннеру следует помещаться в один-полтора экрана смартфона, дизайн и содержание должны быть лаконичны, акцент сделан на кнопках-ссылках с призывом к действию. Например: «Напишите в ответ и получите прайс-лист».
Соблюдение условий значительно повышает читаемость письма. Его задача – обозначить сферу деятельности, достоинства сотрудничества в двух словах, привести лида к реакции. Потенциальных дилеров ожидает знакомство и проверка квалификации, после чего он уходит в работу.
Для примера возьмём письмо от NimTech. Письму или баннеру следует помещаться в один-полтора экрана смартфона, дизайн и содержание должны быть лаконичны, акцент сделан на кнопках-ссылках с призывом к действию. Например: «Напишите в ответ и получите прайс-лист».
Соблюдение условий значительно повышает читаемость письма. Его задача – обозначить сферу деятельности, достоинства сотрудничества в двух словах, привести лида к реакции. Потенциальных дилеров ожидает знакомство и проверка квалификации, после чего он уходит в работу.
К «холодным» базам также применялся автообзвон роботом. Сообщение от него содержало приветствие, краткое предложение и призыв к действию: «Если заинтересовали, нажмите 1, с вами свяжется наш менеджер и мы пришлём прайс-лист».
Конверсия выходила в районе 2-3%: с 4000 контактов за часовой обзвон образуется 150-200 лидов. Поток лидов может контролироваться, чтобы нагрузка на отдел продаж оставалась равномерной. Стоимость привлечения одного лида в моём примере – примерно 50 рублей.
Конверсия выходила в районе 2-3%: с 4000 контактов за часовой обзвон образуется 150-200 лидов. Поток лидов может контролироваться, чтобы нагрузка на отдел продаж оставалась равномерной. Стоимость привлечения одного лида в моём примере – примерно 50 рублей.
В тёплых базах лиды образуются без участия рассылок и обзвона.
Целевую базу конкурентов обрабатывали «квалификатором»: менеджер выходил на связь с дилером самостоятельно, выяснял готовность рассмотреть новых поставщиков и в случае готовности фокусировался на ключевой воронке (встреча и презентация), и работал на удержание.
Удержание — это чрезвычайно важный критерий, чтобы стратегия не обернулась «ситом». После начала работы с дилером удержание не даёт ему тихо отвалиться, стать перехваченным или прекратить отношения. Проще говоря, про нас должны помнить. Основой удержания стали вебинары и дилерские кабинеты.
Вебинары позволяют донести информацию 50-150 дилерам одновременно. Это нужно с целью глубже ввести дилера в сферу, поделиться опытом, экспертизой, знаниями. Это несёт посыл: «Я дам тебе продукт, дам информацию, закрою боли, чтобы работа с нами всем шла на пользу, а ты лучше продавал». В результате дилер проникается доверием и мотивацией, проявляет инициативу в деловых отношениях.
Целевую базу конкурентов обрабатывали «квалификатором»: менеджер выходил на связь с дилером самостоятельно, выяснял готовность рассмотреть новых поставщиков и в случае готовности фокусировался на ключевой воронке (встреча и презентация), и работал на удержание.
Удержание — это чрезвычайно важный критерий, чтобы стратегия не обернулась «ситом». После начала работы с дилером удержание не даёт ему тихо отвалиться, стать перехваченным или прекратить отношения. Проще говоря, про нас должны помнить. Основой удержания стали вебинары и дилерские кабинеты.
Вебинары позволяют донести информацию 50-150 дилерам одновременно. Это нужно с целью глубже ввести дилера в сферу, поделиться опытом, экспертизой, знаниями. Это несёт посыл: «Я дам тебе продукт, дам информацию, закрою боли, чтобы работа с нами всем шла на пользу, а ты лучше продавал». В результате дилер проникается доверием и мотивацией, проявляет инициативу в деловых отношениях.
Дилерский кабинет частично автоматизирует работу отдела продаж (около 30%). Инструмент стал центром вовлечения дилера, где он общается с конечным потребителем, работает с менеджерами, напрямую взаимодействует с нами и выстраивает прозрачную базу, что во многом определяло, будет ли продаваться товар. В функционал вошли инструменты обработки заявок и расчётов, центр обучения, новостной канал, сервис и другое.
Выделенная площадка с широким и понятным инструментарием закрыла потребность дилера в комфортной работе и оптимизировала процессы в цепочке поставщик-дилер-клиент.
Выделенная площадка с широким и понятным инструментарием закрыла потребность дилера в комфортной работе и оптимизировала процессы в цепочке поставщик-дилер-клиент.
Итак, перед началом масштабирования мы:
Может показаться, что личные встречи менее выгодны, чем телефонные продажи, а удержание не так важно, если бумаги уже подписаны, но это не так. Исключив хотя бы один из пунктов, мы не достигли бы таких впечатляющих результатов: х2,5 выручки, сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов, сильный бренд и позиция на рынке.
- Определили ЦА конечного клиента;
- Сформировали ЦА дилера;
- Подготовили оффер;
- Посчитали модель;
- Перераспределили людские ресурсы;
- Структурировали отдел продаж по территории;
- Разделили процесс квалификации;
- Сфокусировались на ключевом этапе воронки.
- Собрали целевые и околоцелевые базы;
- Работали с базами через рассылки, автообзвон и холодный обзвон с квалификацией;
- Вновь сфокусировались на ключевом этапе воронки;
- Работали на удержание через вебинары и дилерский кабинет;
- Частично автоматизировали работу отдела продаж и маркетинга через дилерский кабинет.
Может показаться, что личные встречи менее выгодны, чем телефонные продажи, а удержание не так важно, если бумаги уже подписаны, но это не так. Исключив хотя бы один из пунктов, мы не достигли бы таких впечатляющих результатов: х2,5 выручки, сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов, сильный бренд и позиция на рынке.
Надеемся расшифровка вебинара оказалась вам полезной!
Мы проводим встречи в Zoom каждую неделю — они доступны любому участнику CLUB.ORG.
Делюсь опытом в ТГ-канале Замятин Иван из CLUB.ORG