Как построить сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов в четырёх странах за год

Ex-управляющий партнер производственной компании рассказывает, как в B2B создать прочную и проверенную базу клиентов, и каким образом выстроить доверительные отношения с дилерами.

Друзья, привет!

Сообщество предпринимателей CLUB.ORG постоянно проводит онлайн-встречи, где мы друг с другом делимся полезным опытом. Мы решили «переводить» наиболее интересные вебинары в формат статей, поэтому сегодня по шагам разберём путь построения сети дилеров на примере одной компании рынка бытовой вентиляции.

Также мы рассмотрим каналы привлечения клиентов и необходимые действия для масштабирования бизнеса — описанные механики применимы во многих сферах.

Спикер — опытный предприниматель Николай Белоусов, который выступал управляющим производственной компании в 2020-2021 годах, и сделавший огромный вклад в развитие компании по описанной стратегии.

До того, как начать привлекать дилеров, должна быть система, способная их обслужить. Эта система – фундамент для привлечения, и его формирование начинается с анализа целевой аудитории.

Я проанализировал имевшиеся данные из CRM на момент входа в компанию: базу клиентов, купивших продукцию хотя бы раз, и базу «отказников», а затем выделил ряд критериев с причинами покупки и причинами отказа.

Среди купивших на продукт 49% клиентов привлекло наличие в них увлажнителя, 28% была важна тишина работы (так как наши устройства устанавливались в спальне), также некоторые покупатели отмечали дизайн и малую стоимость обслуживания. Благодаря этому стало ясно, что важно конечному потребителю, как позиционировать продукт и на что давить при его продвижении. Это и легло в основу маркетинга.

Не обошелся стороной и анализ ЦА дилеров. Раскрою их некоторые ответы:

Что позитивного можно отметить при работе с компанией и что мешает продавать больше? Позитивный отклик вызывали формат работы, быстрая скорость реакции на запросы, комфортное общение с менеджером. Важнее оказался ответ на вопрос «что мешает?»:

• 17% отметили, что рады продавать, но клиенты не знают товар, а потому нет и заявок,
• у 13,8% опрошенных не было выделенного сотрудника по направлению, не было фокуса продаж на данный товар.

Как мы можем помочь с увеличением продаж?

• 24% предложили распространить рекламу в СМИ с целью обучения конечного клиента;
• 13,8% – снизить цену.

Что порекомендуете улучшить в нашей работе или самом продукте?

• 17,2%: снизить количество брака;
• 10,3%: организовать постоянное наличие товара;
• 10,3%: адаптировать продукт для работы при температурах -20°C и ниже.

После анализа через опросы я стал изучать рынок самым быстрым способом – личными встречами. За неделю состоялось 20-30 встреч с представителями, где задачей было не продать, но понять, как и чем живут компании, почему хотят или не хотят работать с нашим брендом. Такая насмотренность помогла создать список потенциальных возражений и разработать офферы в кратчайшие сроки.

К работе с возражениями мы подошли так: если дилер чего-то опасается и его что-то не устраивает, мы должны развеять опасения, усиленно поддержать его на начальных этапах совместной работы и наглядно показать преимущества сотрудничества с нами.

Далее приведены сами возражения потенциальных дилеров (В) и предложения (П):

В: Хочу максимальную скидку.
П: Отлично, возьмите разово под склад на сумму 350 тысяч или больше.

В: Продукт новый, боюсь вкладывать деньги.
П: Мы согласны вернуть деньги за первую партию, если что-то не понравится или вы передумаете.

В: О вас не знают, ваш товар не интересен.
П: Мы даём заявки, занимаемся пиаром и будем развивать регион.

В: Что делать, если будут рекламации и брак?
П: Берём ответственность на себя, работа с авторизированными сервисными центрами за наш счёт или даём подмену.

В: С конкурентами большая рентабельность.
П: Рентабельность в процентах больше, но абсолютная прибыль выше с нами, за счёт более высокого чека и стоимости товара. Математические расчёты от нас.

В: Не хотим везти товар из Москвы.
П: Хорошо, возьмите под склад. В течение трёх месяцев часть можно будет вернуть, а востребованный объём останется в наличии.

После формирования офферов я рассчитал модель розницы в B2B. В расчётах учитывались стоимость привлечения, обработки, годовая выручка, маржа в рублях и процентах.

По результатам анализа было решено работать только с B2B клиентами, оставив розничного менеджера, чтобы продолжать исследовать розничный рынок (особенно тренды и действия конкурентов).

Ресурсы отдела продаж компании были распределены с розницы в B2B, менеджеров разбили по федеральным округам, в каждом из которых расположился окружной головной офис. Также включили в работу Казахстан, Украину и Беларусь, но из рабочих федеральных округов исключили Северо-Кавказский и Дальневосточный из-за дальности.

Фундамент почти готов, но как понять, с кем работать и кому поставлять продукт? Для решения этой задачи были выделены критерии квалификации дилера:

• Уже есть связь с нашим продуктом, работа происходит в нашем рынке (например, продажа кондиционеров). Как правило, такой дилер может имеет инструмент и может монтировать;
• Дилер готов продавать нашу продукцию, открыт к предложению;
• Он берёт продукт под склад. Это значит, что дилер имеет деньги для закупки, способен продавать через личные встречи с клиентом (конверсия выше, чем при удалённых продажах).

Данные критерии позволили оптимизировать процессы поиска квалифицированных дилеров. Прошедшие по ним кандидаты направляются к обученным менеджерам для обсуждения условий сотрудничества.

Здесь начинается ключевой этап воронки, при котором вероятность продажи значительно повышается. В автосалонах это тест-драйв, в мебельных салонах это бесплатный замер, в нашем проекте – завлечение на встречу и персональная презентация. Опыт показал, что конверсия встречи в покупку – 75%, когда как звонки и письма не имеют видимой эффективности.

В ходе анализа рынка возникла потребность поиска мест, где концентрация ЦА выше всего. Наиболее полезными стали источники:

• Список официальных дилеров на сайтах конкурентов. Это вручную отобранные фавориты, с высоким шансом быть открытыми к более сильному предложению;
• Yandex и Google Карты;
• Базы 2ГИС.

После сбора баз данных с потенциальными дилерами началась работа по их привлечению. Для холодных баз карт и 2ГИС без понимания квалифицированности дилеров использовалась e-mail рассылка – самый быстрый способ получить отклик в B2B.

Для примера возьмём письмо от NimTech. Письму или баннеру следует помещаться в один-полтора экрана смартфона, дизайн и содержание должны быть лаконичны, акцент сделан на кнопках-ссылках с призывом к действию. Например: «Напишите в ответ и получите прайс-лист».

Соблюдение условий значительно повышает читаемость письма. Его задача – обозначить сферу деятельности, достоинства сотрудничества в двух словах, привести лида к реакции. Потенциальных дилеров ожидает знакомство и проверка квалификации, после чего он уходит в работу.

К «холодным» базам также применялся автообзвон роботом. Сообщение от него содержало приветствие, краткое предложение и призыв к действию: «Если заинтересовали, нажмите 1, с вами свяжется наш менеджер и мы пришлём прайс-лист».

Конверсия выходила в районе 2-3%: с 4000 контактов за часовой обзвон образуется 150-200 лидов. Поток лидов может контролироваться, чтобы нагрузка на отдел продаж оставалась равномерной. Стоимость привлечения одного лида в моём примере – примерно 50 рублей.

В тёплых базах лиды образуются без участия рассылок и обзвона.

Целевую базу конкурентов обрабатывали «квалификатором»: менеджер выходил на связь с дилером самостоятельно, выяснял готовность рассмотреть новых поставщиков и в случае готовности фокусировался на ключевой воронке (встреча и презентация), и работал на удержание.

Удержание — это чрезвычайно важный критерий, чтобы стратегия не обернулась «ситом». После начала работы с дилером удержание не даёт ему тихо отвалиться, стать перехваченным или прекратить отношения. Проще говоря, про нас должны помнить. Основой удержания стали вебинары и дилерские кабинеты.

Вебинары позволяют донести информацию 50-150 дилерам одновременно. Это нужно с целью глубже ввести дилера в сферу, поделиться опытом, экспертизой, знаниями. Это несёт посыл: «Я дам тебе продукт, дам информацию, закрою боли, чтобы работа с нами всем шла на пользу, а ты лучше продавал». В результате дилер проникается доверием и мотивацией, проявляет инициативу в деловых отношениях.

Дилерский кабинет частично автоматизирует работу отдела продаж (около 30%). Инструмент стал центром вовлечения дилера, где он общается с конечным потребителем, работает с менеджерами, напрямую взаимодействует с нами и выстраивает прозрачную базу, что во многом определяло, будет ли продаваться товар. В функционал вошли инструменты обработки заявок и расчётов, центр обучения, новостной канал, сервис и другое.

Выделенная площадка с широким и понятным инструментарием закрыла потребность дилера в комфортной работе и оптимизировала процессы в цепочке поставщик-дилер-клиент.

Итак, перед началом масштабирования мы:

1. Определили ЦА конечного клиента;
2. Сформировали ЦА дилера;
3. Подготовили оффер;
4. Посчитали модель;
5. Перераспределили людские ресурсы;
6. Структурировали отдел продаж по территории;
7. Разделили процесс квалификации;
8. Сфокусировались на ключевом этапе воронки.

Для привлечения и удержания клиентов:

1. Собрали целевые и околоцелевые базы;
2. Работали с базами через рассылки, автообзвон и холодный обзвон с квалификацией;
3. Вновь сфокусировались на ключевом этапе воронки;
4. Работали на удержание через вебинары и дилерский кабинет;
5. Частично автоматизировали работу отдела продаж и маркетинга через дилерский кабинет.

Как видим, стратегия потребовала тщательно искать и анализировать информацию о дилерах, находить компромиссы, чтобы обе стороны пришли к соглашению, и вкладывать значительные ресурсы в обеспечение комфорта клиента.
Может показаться, что личные встречи менее выгодны, чем телефонные продажи, а удержание не так важно, если бумаги уже подписаны, но это не так. Исключив хотя бы один из пунктов, мы не достигли бы таких впечатляющих результатов: х2,5 выручки, сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов, сильный бренд и позиция на рынке.